Do Twitter ao X: Porque é que as empresas alteram a sua marca?

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Elon Musk quer livrar-se do famoso pássaro azul do Twitter, símbolo que imediatamente identificada a rede social, substituindo-o por um X, que será também o novo nome da aplicação.

O bilionário não é o primeiro líder empresarial a decidir que a sua empresa precisa de uma "remodelação". 

Em 2021, o Facebook transformou-se em Meta, uma nova identidade que refletia as ambições do proprietário Mark Zuckerberg para o metaverso - projeto que, desde então, tem sido considerado um fracasso.

A Apple alterou drasticamente o seu logótipo ao longo das suas décadas de existência. ou uma ilustração de Isaac Newton a ler um livro debaixo de uma árvore, precisamente antes da queda de uma maçã na sua cabeça, nos anos 70, ao atual ícone minimalista e elegante do fruto.

O rebranding das empresas tem vindo a aumentar desde a pandemia de COVID-19. No ano ado, a empresa norte-americana UpCity publicou um relatório que revela que 51% das empresas nos Estados Unidos alteraram a sua marca desde o início da emergência sanitária global. A perturbação causada pelo vírus levou as organizações a repensarem os seus valores e modelos de negócio.

Porquê mudar?

O rebranding é uma necessidade para as pequenas empresas que estão a tentar entrar no grande mercado, disse Peter Marshall, diretor de marketing da empresa de marketing digital Add People, à Euronews.

É também uma obrigação para as empresas que querem levar o seu negócio a um novo nível, acredita Marshall. "Por exemplo, ar de local a nacional ou fazer _franchising_são planos que podem exigir um repensar da marca."

Há empresas que optam por um rebranding após uma fusão, para evitar que uma das marcas se torne mais importante do que a outra, como é o caso da ExxonMobil (nascida da junção da Exxon e da Mobil). Outras fazem-no para evitar uma crise de relações públicas.

No caso do Twitter, a mudança de nome para X é um sinal claro da direção diferente que Musk quer dar à plataforma de comunicação social, que adquiriu há nove meses.

"Penso que Musk está a apostar no pressuposto de que as pessoas valorizam a plataforma mais pela qualidade e relevância do discurso que aí tem lugar, do que por uma ligação emocional à marca", explicou Nick Bailey, especialista em branding e diretor executivo da futurefactor, à Euronews.

"É uma rutura agressiva e definitiva com o ado, os valores e a visão dos fundadores e dos primeiros anos da plataforma".

"Se esta aposta de Musk correr como planeado, o empresário poderá dizer que provou que as pessoas que ridiculariza como idealistas ingénuos estão erradas e que a 'liberdade de expressão radical' (incluindo o discurso de ódio) é o que as pessoas realmente querem, e não marcas fofinhas com as quais se sentem bem", acrescentou Bailey.

Rebranding de Musk: sucesso ou tiro pela culatra?

"O rebranding de qualquer empresa acarreta riscos, mas o rebranding de um nome familiar é um grande desafio", assegurou Marshall, que exemplificou com o grande fracasso da tentativa do Royal Mail, do Reino Unido, de se rebatizar como Consignia em 2001, apenas para voltar atrás um ano e meio depois.

"Se tiver uma base de clientes existente, mudar a marca pode perturbar o seu envolvimento com a empresa e pode também resultar numa perda de reconhecimento da marca. Pode ser o caso da X, que se esforça por se desconectar da marca que o Twitter construiu nos últimos 17 anos."

Marcus Collins, que dirigiu as redes sociais de Beyoncé durante mais de uma década e é agora professor na Ross School of Business, no estado norte-americano de Michigan, disse à Euronews que o rebranding do Twitter não vai "mudar a trajetória descendente" que a aplicação tem tido desde a aquisição por Musk.

"As mudanças supérfluas de nome e de logótipo são mais desvios do que rebranding, porque a marca tem a ver com significado".

"O X continuará a ser visto como Twitter, apenas com um novo nome, não muito diferente de Meta e Facebook. É a mesma coisa. Mudar o nome da marca de Facebook para Meta não alterou a forma como percecionamos o Facebook ou o significado que lhe associamos. Receio que Musk terá de fazer mais do que alterar o nome para mudar isso", explicou Collins. 

Nick Bailey acha que Musk cometeu um erro crucial ao abandonar o pássaro azul e a longa identidade do Twitter.

"Estará Elon a dar um tiro no próprio pé? Bem, ele está a dar um tiro em alguma coisa. Resta saber se é no seu pé ou nos órgãos vitais de outra pessoa", afirmou.

Mas Musk já provou que os analistas estavam errados antes, alertou Bailey, e não deve ser subestimado.

"Houve muitas pessoas que previram com confiança o fim da Tesla e argumentaram que a empresa nunca poderia competir com os fabricantes de automóveis estabelecidos. No entanto, os seus números de produção este ano superaram as previsões".

"Musk pode dar-se ao luxo de arriscar a curto prazo com o objetivo de colher os frutos a longo prazo e, embora estas decisões pareçam descuidadas e mal ponderadas, é ingénuo assumir que não existe nenhum plano", concluiu o especialista.